Media e identità femminile

Seducente, ammaliante, generalmente poco vestita o completamente nuda: è la donna in pubblicità, una figura che continua a essere connotata secondo modelli ancorati ad antichi pregiudizi di genere. Tra quelle che occupano le pagine delle riviste patinate, la pubblicità della moda è una delle più invasive. L’identità femminile che essa propone ha conosciuto una profonda trasformazione, con un incremento dell’attenzione verso modelle sempre meno anonime e sempre più capaci di diventare personaggi. Delle top model più famose si sa tutto, abitudini, affetti, difetti e manie ed entra in gioco un meccanismo di reciproco beneficio: la pubblicità guadagna dalla notorietà di queste donne e loro, grazie alla fama acquisita, possono chiedere cachet di tutto rispetto o guadagnarsi ruoli in altri settori dello show business.

Caratteristica peculiare delle campagne pubblicitarie dedicate alla moda è l’attenzione al corpo della donna, con il risultato che la presentazione dei capi d’abbigliamento – che dovrebbero essere l’oggetto privilegiato del messaggio – cede il passo a un insistito voyeurismo sulle forme fisiche delle protagoniste. In taluni casi l’identità sessuale femminile è fortemente esaltata da una connotazione erotica che poco lascia all’immaginazione, in altri è altrettanto fortemente travisata da rappresentazioni giocate sull’ambiguità estetica.

In generale, qualunque sia il prodotto pubblicizzato, è evidente la tendenza a rappresentare la figura femminile non come soggetto che ha la funzione di presentare l’oggetto in questione, ma come vero e proprio emblema di esso; la donna non è più colei che offre e “garantisce” ciò che viene proposto, ma diventa lei stessa l’oggetto da conquistare. Nei prodotti per l’uomo, la rappresentazione della donna oggetto, metafora del desiderio, è decisamente prevalente. Gli esempi più eclatanti si riscontrano nella pubblicità di automobili, in cui l’accostamento tra il mezzo e la donna insiste spesso su un rapporto parallelo di seduzione e fascino con l’auto che assume caratteristiche maschili e attrae la donna, o con lei che incarna l’auto come oggetto del desiderio maschile.

La connotazione strumentale emerge con evidenza in tutti i messaggi in cui si sfrutta la nudità femminile in maniera ammiccante e seducente. Se il ricorso al nudo può essere parzialmente giustificato quando si reclamizzano prodotti di bellezza o per la salute del corpo, esso è assolutamente gratuito quando serve a lanciare, per esempio, un’acqua minerale oppure un paio di scarpe sportive. Frequente è anche l’accostamento fra il nudo femminile e i gioielli o gli oggetti di un certo valore. Non è questione di vacuo moralismo, ma la domanda sorge spontanea: a che cosa serve mostrare un corpo svestito nella pubblicità di oggetti che con la nudità nulla hanno a che fare?

Oltre all’immagine dominante della donna oggetto, vi sono altre due connotazioni dell’identità femminile che, pur in misura nettamente inferiore, si ritrovano nelle inserzioni commerciali: la donna “angelo del focolare” e la donna emancipata. La raffigurazione della donna come padrona di casa, brava moglie e madre amorevole, viene generalmente accostata ai prodotti che hanno a che fare con la vita domestica, presentati come indispensabili per l’armonia coniugale e familiare.